張江大廈的規(guī)劃定位與營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

張江大廈位于張江高科技園區(qū)的核心區(qū)域，占地面積2.1萬(wàn)余平方米，總建筑面積4.5萬(wàn)平方米，是張江園區(qū)內(nèi)唯一的5A甲級(jí)商務(wù)樓，以88米的高度成為張江的形象坐標(biāo)。具備甲級(jí)智能化商務(wù)樓、專(zhuān)屬會(huì)所、會(huì)議會(huì)展等多項(xiàng)現(xiàn)代商務(wù)功能，相鄰智慧廣場(chǎng)和貝加爾湖。

近一年來(lái)，上海寫(xiě)字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無(wú)幾，為了降低商務(wù)成本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

由于市區(qū)CBD商務(wù)區(qū)租金的上漲導(dǎo)致辦公成本的提升，在世界整體經(jīng)濟(jì)不景氣的影響下，一些大型跨國(guó)企業(yè)尤其是不直接產(chǎn)生利潤(rùn)的研發(fā)部門(mén)在目前租金向上調(diào)整的壓力下，進(jìn)行以降低租金成本為目的的搬遷。在張江的交通捷運(yùn)日趨完善的條件下，本項(xiàng)目對(duì)于吸引該類(lèi)客戶有一定的優(yōu)勢(shì)。

從區(qū)域租賃市場(chǎng)的需求狀況分析，以創(chuàng)業(yè)型公司或行業(yè)內(nèi)中小型公司為主，其需求面積較小，故在價(jià)格上有一定的彈性，亦是區(qū)域租賃市場(chǎng)最活躍的客源；但作為區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的重要來(lái)源，這類(lèi)小型乙級(jí)寫(xiě)字樓（SOHO樓、孵化樓）的產(chǎn)品在未來(lái)2年內(nèi)將有一批上市，將與本項(xiàng)目同期的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的影響作一分析：

環(huán)境優(yōu)美、辦公環(huán)境較自由舒適◎與本項(xiàng)目相比，小型IT公司更喜歡SOHO樓的風(fēng)格◎在張江內(nèi)發(fā)展且已具備一定實(shí)力的小型IT公司更傾向于租賃◎購(gòu)買(mǎi)SOHO樓◎SOHO樓將是本項(xiàng)目在租賃◎銷(xiāo)售市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目

從租賃市場(chǎng)的客戶意愿分析，張江園區(qū)的功能定位已經(jīng)限定了其目標(biāo)客戶市場(chǎng)的行業(yè)，從大型目標(biāo)客戶（面積占用在2000平方米以上）的需求狀況分析，大部分以研發(fā)中心為主。由于張江作為國(guó)家級(jí)的開(kāi)發(fā)區(qū)，其特殊定位使開(kāi)發(fā)區(qū)在招商時(shí)即要考慮經(jīng)濟(jì)效益，亦重視社會(huì)效益與政策因素。而該類(lèi)在行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)研發(fā)中心的示范效應(yīng)、吸引相關(guān)中下游公司或同行業(yè)中小型公司的能力又相當(dāng)強(qiáng)，非常有助于項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣。

從通盤(pán)考慮出發(fā)，通過(guò)引入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的大型企業(yè)租戶來(lái)提升項(xiàng)目在張江寫(xiě)字樓市場(chǎng)的中心地位。以購(gòu)買(mǎi)需求的大型企業(yè)作為推廣重點(diǎn)，并結(jié)合區(qū)域的前景，引入投資概念，著眼于整個(gè)大中華區(qū)域及海外的投資市場(chǎng)進(jìn)行推廣。

從租賃市場(chǎng)分析，張江園區(qū)目前辦公功能的項(xiàng)目主要以廠房、乙級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的小型辦公樓為主，與本項(xiàng)目可能的租金價(jià)格區(qū)間相差較大；在項(xiàng)目品質(zhì)具有唯一性的前提下，項(xiàng)目的軟性形象塑造，使?jié)撛诳蛻艚邮苓@類(lèi)項(xiàng)目將是成功推廣相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。

新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，應(yīng)充分利用張江開(kāi)發(fā)區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來(lái)提升項(xiàng)目的價(jià)值。

張江作為研發(fā)中心而非傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)，其目標(biāo)客戶除了考慮與區(qū)域的功能定位相適應(yīng)，在進(jìn)行項(xiàng)目招商時(shí)，亦需要充分發(fā)揮園區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)。結(jié)合上述的租售策略，目標(biāo)客戶定位建議如下：

◎國(guó)內(nèi)上市公司 ◎大型集團(tuán) ◎跨國(guó)公司地區(qū)總部 ◎海外風(fēng)險(xiǎn) ◎不動(dòng)產(chǎn)投資基金

◎IT研發(fā)中心 ◎生化/軟件開(kāi)發(fā)企業(yè) ◎園區(qū)內(nèi)已入駐企業(yè)的管理部門(mén)

根據(jù)以上定價(jià)，可計(jì)算租金回報(bào)率6.5%，考慮到本項(xiàng)目屬于張江園區(qū)內(nèi)心臟地段唯一的高品質(zhì)寫(xiě)字樓，具備相當(dāng)?shù)纳禎摿Γ谕顿Y市場(chǎng)有一定的吸引力。

根據(jù)上述市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為若本項(xiàng)目以售為主，在目前的市場(chǎng)條件下可能達(dá)到的售價(jià)較低或者市場(chǎng)反應(yīng)較冷淡。從本項(xiàng)目的條件分析，作為張江心臟區(qū)域的最高品質(zhì)寫(xiě)字樓，其發(fā)展?jié)摿薮螅嗵钛a(bǔ)了同區(qū)域的租賃市場(chǎng)缺乏高品質(zhì)寫(xiě)字樓的空白。考慮到目前張江地區(qū)的租賃市場(chǎng)相對(duì)于寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)更加成熟，新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議可采取租售并舉的形式。因此根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，將整體的推廣銷(xiāo)售活動(dòng)分為三個(gè)階段：

由于此階段樓盤(pán)正處于建設(shè)階段，現(xiàn)實(shí)的租售條件不成熟，因此我們認(rèn)為本階段的主要工作是樹(shù)立張江管理中心高科技、高品質(zhì)、天然式以及地處張江核心地帶的優(yōu)良形象，瞄準(zhǔn)以整盤(pán)銷(xiāo)售的大客戶，積累中小客戶。

此階段項(xiàng)目工程建設(shè)進(jìn)入首尾時(shí)期，租售的條件已逐漸具備，整盤(pán)銷(xiāo)售的市場(chǎng)推廣更加成熟。為了使項(xiàng)目的推廣銷(xiāo)售萬(wàn)無(wú)一失，此階段在洽談?wù)P(pán)客戶的基礎(chǔ)上，大客戶部分購(gòu)買(mǎi)、租賃及針對(duì)中小客戶預(yù)租售的市場(chǎng)初期推廣同時(shí)開(kāi)展。

此階段項(xiàng)目工程建設(shè)基本竣工，項(xiàng)目的整體租售推廣條件完全成熟。在整盤(pán)購(gòu)買(mǎi)基本不可行的情況下，以前期的市場(chǎng)積累為基礎(chǔ)，開(kāi)展全面的租售市場(chǎng)推廣活動(dòng)。在策略上，先期應(yīng)保證完整業(yè)權(quán)，在達(dá)到較高的入住率后，可考慮以帶租約的方式整盤(pán)出售。

對(duì)張江大廈核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了深入挖掘，深層剖析項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢(shì)，對(duì)張江大廈的營(yíng)銷(xiāo)策略作了整合、深化和完善；對(duì)廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)配合、新聞發(fā)布會(huì)、以及媒介策略等作了適時(shí)調(diào)整，更好地配合各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告推廣工作的實(shí)施，全面實(shí)現(xiàn)張江大廈三個(gè)階段目標(biāo)。

但應(yīng)也客觀地看到，張江大廈面臨著上海市甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)和園區(qū)內(nèi)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)更受到浦東新區(qū)整個(gè)商務(wù)樓市場(chǎng)“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為必須根據(jù)園區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、導(dǎo)向和特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，理性確定自身的租售價(jià)格定位、功能定位、形象定位與目標(biāo)群定位，確定錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略與目標(biāo)。必須強(qiáng)化與凸現(xiàn)大廈與眾不同的特征優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身的“賣(mài)點(diǎn)”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段的推廣與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

一是通過(guò)政策誘導(dǎo)，帶動(dòng)其相關(guān)企業(yè)的跟進(jìn)。與政府部門(mén)相配合，使張江區(qū)域內(nèi)有一定知名度和實(shí)力的客戶能夠接受這種具有高規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)特征的高端產(chǎn)品；

二是將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶區(qū)域擴(kuò)大至整個(gè)上海甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的客戶。目前區(qū)域內(nèi)的中小型乙級(jí)寫(xiě)字樓、工業(yè)廠房與本項(xiàng)目?jī)r(jià)差較大，而上海甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的租賃或投資客戶傳統(tǒng)上仍接受CBD商務(wù)區(qū)。要突破上述項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的劣勢(shì)，我們認(rèn)為應(yīng)以產(chǎn)品差異化為原則，通過(guò)對(duì)張江大廈的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，塑造或強(qiáng)化本項(xiàng)目與眾不同的特色，充分展示項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值，最終使目標(biāo)客層接受這樣的產(chǎn)品。

張江高科技園區(qū)是中國(guó)的“硅谷”、“藥谷”，是海內(nèi)外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地，張江大廈地處張江核心地帶，其獨(dú)特的區(qū)位價(jià)值引人注目，必將成為張江高科技園區(qū)的戰(zhàn)略中心，是國(guó)內(nèi)外高科技企業(yè)在張江發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，具備產(chǎn)生集聚效應(yīng)的內(nèi)在要素。

從周邊環(huán)境的整體規(guī)劃（張江園區(qū)）、大廈的設(shè)計(jì)配套及相應(yīng)的扶持政策來(lái)看，張江大廈具備與國(guó)際一流的高科技企業(yè)相匹配的元素。張江大廈的天然式辦公環(huán)境代表了未來(lái)高科技企業(yè)辦公、研發(fā)環(huán)境的發(fā)展方向，環(huán)境靜謐優(yōu)雅、空氣自然清新，十分符合高科技領(lǐng)袖企業(yè)注重以人為本、追求高生活質(zhì)量的特征。

新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，這個(gè)“中心”概念主要通過(guò)構(gòu)建幾大“平臺(tái)”并引入相關(guān)客群、機(jī)構(gòu)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。使張江大廈成為張江園區(qū)功能上的戰(zhàn)略中心，利用張江開(kāi)發(fā)區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來(lái)提升項(xiàng)目的價(jià)值，并通過(guò)市場(chǎng)推廣上的“旋渦效應(yīng)”促進(jìn)本項(xiàng)目的招商。按照張江高科園區(qū)的特征，這些功能性平臺(tái)包括：

◎培訓(xùn)平臺(tái)：與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或信息技術(shù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的公司合作建立權(quán)威性的培訓(xùn)基地，在行業(yè)中建立知名度。

◆差異化客群策略

■張江大廈由兩棟聯(lián)體塔樓組成，根據(jù)目前制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，其中一棟塔樓整體租售，另一棟塔樓分層租售。因此，“新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”認(rèn)為，張江大廈的市場(chǎng)定位須與張江高科技園區(qū)的功能定位與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)相銜接，從而制定出符合張江大廈市場(chǎng)定位的差異化銷(xiāo)售策略，其目標(biāo)群定位應(yīng)有別于上海中心城區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，金橋開(kāi)發(fā)區(qū)、外高橋保稅區(qū)、科技創(chuàng)業(yè)園、上海浦東軟件園、德國(guó)中心等其它開(kāi)發(fā)區(qū)甲級(jí)商務(wù)樓的目標(biāo)群定位；其二，必須強(qiáng)化與凸現(xiàn)大廈與眾不同的特征優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身的“賣(mài)點(diǎn)”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。

■張江高科技園區(qū)是中國(guó)的“硅谷”和“藥谷”，多項(xiàng)國(guó)家級(jí)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)基地，其園區(qū)功能和定位具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，張江高科技園區(qū)也是海內(nèi)外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地之一，上海高新技術(shù)成果孵化的示范基地，因此，作為園區(qū)唯一的智能化商務(wù)樓，張江大廈對(duì)吸引產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)具有吸引力。

■張江高科技園區(qū)在集成電路產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已形成了從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等完整的、具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會(huì)為吸引金融、貿(mào)易、投資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)入駐創(chuàng)造了一個(gè)潛力較大的市場(chǎng)空間，張江大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì)5A甲級(jí)寫(xiě)字樓，將成為這些現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。

◎張江高科技園區(qū)在超前的規(guī)劃、布局中，借鑒美國(guó)“硅谷”的經(jīng)驗(yàn)，注重人、科技與自然的和諧，目前整個(gè)園區(qū)的綠化率大于40%，并在張江大廈所處的技術(shù)創(chuàng)新區(qū)建設(shè)了“主題公園”和“諾貝爾湖”，大廈周邊為自然生態(tài)環(huán)境所環(huán)抱，建有別具特色的空中花園走廊，環(huán)境清新優(yōu)美；營(yíng)造健康的人性化商務(wù)環(huán)境。

◎張江大廈的建筑設(shè)計(jì)也導(dǎo)入了超前的生態(tài)理念，在國(guó)內(nèi)商務(wù)樓設(shè)計(jì)中首次采用國(guó)際最先進(jìn)的間距達(dá)60cm的開(kāi)啟式、可呼吸的雙層玻璃幕墻技術(shù)，大廈辦公區(qū)域的空氣，可通過(guò)雙層玻璃幕墻與大廈外部的自然空氣隨時(shí)交換，使辦公區(qū)域成為一個(gè)清新的氧吧，堪稱(chēng)“高科技與自然共鳴，現(xiàn)代化與智慧交融”的甲級(jí)商務(wù)樓天然式辦公園。

◎第三階段目標(biāo)：整體宣傳以全面的招商為主，在塑造形象和品質(zhì)的基礎(chǔ)上將突出樓盤(pán)與眾不同的優(yōu)勢(shì)（功能特點(diǎn)、政策扶持等），確保招商工作的順利進(jìn)行。

◎在全面租售階段，廣告宣傳將以硬性的銷(xiāo)售廣告為主。

★通過(guò)對(duì)張江大廈的深層剖析，深入挖掘核心賣(mài)點(diǎn)，制定實(shí)施廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)策略以及媒介策略，更好地配合張江大廈工程建設(shè)進(jìn)度與營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，從而為全面完成張江大廈的整體營(yíng)銷(xiāo)工作奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。